좋은 카피를 쓰는 23가지 습관

“백가지 이론을 알고 세상 비할 바 없는 원칙들을 다 안다고 한들 무슨 소용이 있겠습니까?”

“일을 한다는 건 언제나 ‘그래서 무엇을 어떻게 하느냐’는 실천의 문제입니다.”

“여기 소개하는 23가지 습관이 당신의 일을, 당신의 자리에서, 당신이 더 잘하게 되는 데에 알뜰하게 쓰였으면 합니다.”


  1. 카피는 손이 아니라 입으로 쓰는 것. 말이 카피의 씨가 된다는 것을 잊지말자.

    “손이 아니라 입으로! 글이 아니라 말로! 말이 씨가 된다는 걸 기억하자. 카피의 씨가 되는 건 글이 아니라 말이다.”
  2. 우리에겐 동료라는 카피의 신들이 존재한다. 동료를 설득하는 것이 카피 쓰기의 핵심이다.

    “우리는 그 사람을 향해 나의 카피 아이디어를 던져야 한다. 그리고 온 마음을 다해 설득해야 한다. 그런 다음 그의 얘기에 진심으로 귀 기울여야 한다. 그가 바로 당신의 ‘카피의 신’이다.”

  3. 카피는 통통 튀는 순발력으로 쓰는 것이 아니다. 집중력과 몰입으로 쓰는 것이다.

    “잘 쓴다는 건 설득에 유능하다는 말과 동의어이다. 설득력이 높은 카피는 톡톡 튀는 순발력이 아니라 놀라운 집중력, 즉 몰입에서 나온다.”

  4. 클라이언트의 얘기에 집중해야 한다. 그리고 동료의 의견에 집중해야 한다. 그러려면 잘 들어야 한다.

    “좋은 카피를 쓰고 싶은가? 우선, 사실과 상황을 냉정하게 이해하자. 그러려면 잘 들어야 한다. 클라이언트의 말을, 소비자의 목소리를, 회의실 동료들의 견해를.”

  5. 크리에이티브는 경탄하는 것에서부터 시작한다. 경탄을 잃어버린 크리에이터는 죽은 사람이나마찬가지다.
    “《출발 비디오 여행》 상태가 되면 놀랄 만한 것 앞에서도 놀라기가 어려워진다. 놀람의 상실은 크리에이터에게 치명적이다.”

  6. 훌륭한 크리에이터는 자신을 구체적으로 표현할 줄 안다. 그리고 타인에게 그걸 각인할 줄도 안다.

    “『어린 왕자』의 밀밭처럼 구체적일 것! 여우는 황금빛 출렁이는 밀밭만 보면 금빛 머리칼을 가졌던 어린 왕자를 떠올리니까”

  7. 나를 들여다보고, ‘카피의 신’이 내게 오기를 기대할 때 산책 만한 것이 없다.

    “나를 들여다보는 데에는 산책만한 ‘책’이 없다. 산책은 굳이 멀리 제주 올레길이나 산티아고 순례길일 필요는 없다.”

  8. 상대의 마음을 읽고 에측하고, 그에 기반해 내 메시지를 설정하는 계산. 할 줄 알아야 한다.

    “내가 좀 억울하더라도 상대의 마음을 냉철하게 예측하고 그에 기반해서 나의 메시지를 설정하는 것, 그것이 내가 생각하는 계산적인 태도다.”

  9. ‘잘 모르겠다’는 말을 해서는 안된다. ‘잘 모르겠다’는 것은 의견을 미루는 것이고, 일의 진도를 멈춰버리는 말이다.

    “광고에 정답이 없다는 말은 커뮤니케이션의 특성상 1+1=2 같은 명확한 답이 존재하는 건 아니라는 얘기이다. 하지만 하나의 정답이 존재하진 않더라도, 더 나은 답이나 지금 꼭 필요한 답은 반드시 있다.”

  10. 회의에 참석해서, 아무 말없이 구경만 해선 안된다. 내 뜻을 관찰시키려면 처음부터 회의에 적극적으로 참여해 내가 원하는 방향으로 분위기를 이끌어야 한다.

    “회의 처음부터 적극적으로 개입했어야 했어. 최대한 앞부분에서부터 상황을 여우처럼 영리하게 통제했어야 한다는 거지.”

  11. “낫씽 앤 에브리씽” 광고에 디테일만큼 중요한게 있을까.

    “사소해 보이는 것에 지나치게 의미를 부여하는 건 아니냐. 그게 다 작은 걸 놓치지 않으려는 태도에 닥쳐오는 고난들이다. 흔들리지 말고 작은 것이 큰 것임을 믿으시길 바란다.”

  12. 책등만 보는 독서라도 해야 한다. 남의 감정을 어떻게 터치했는지 알기 위해서라도 우리도 독서에 힘을 쏟아야 한다.

    “무엇을 어떻게 썼길래 남의 마음을 터치 할 수 있었는지 스스로 궁금해하는 갈망이 있어야 한다. 그런 갈망을 가진 사람이라면 읽지 않으려야 읽지 않을 수 없을 것이다.”

  13. 위기 상황에 무너지지 않으려면 루틴만큼 중요한 게 없다.

    “무엇이든 한두 번 시도하는 건 누구나 한다. 하지만 단순한 걸 반복해서 꾸준히 한다는 건 완전히 차원이 다른 문제다.”

  14. 디렉터는 스태프의 신뢰를 얻는 게 우선이다. 신뢰가 없다면 꼰대의 숟가락이 될 뿐이다.

    “디렉션하는 자에 대한 스태프의 신뢰가 없다면 디렉터는 거추장스러운 보고의 대상이자 힘들게 차려 놓은 밥상에 슬쩍 꼽사리 끼는 꼰대의 숟가락이 될 뿐이다.”

  15. 남 탓을 해서는 절대 살아남을 수 없다. 나의 한걸음 한걸음이 계속적인 선택임을 잊지 말자.

    “광고주가 그렇게 하자고 하는데 어쩔 수 없는 거 아니냐고? 비용 때문에 그건 어쩔 수 없었다고? 기획이, 크리에이티브 디렉터가, 대표이사가 그러자고 해서 어쩔 수 없었다고? 웃기지 마라. 당신이 선택했다고 생각하지 않는 그 많은 순간에, 당신은 분명히 당신의 선택을 하고 있었다.”

  16. 분명한 지지만으로도 의미있는 진전을 만들 수 있다.

    “일을 한다는 건 더하고 빼고 고치고 바꾸는 것만이 아니다. 분명한 지지는 그 자체로 중요한 의견이며 판단이고, 어떤 경우에는 의미 있는 진전을 만드는 계기가 되기도 한다.”

  17. 오늘에 집중하는 일정을 설계하라. 먼 미래보다 이번 프로젝트, 오늘 할 일에 집중하자.

    “오늘의 일정에 집중해서 오늘을 산다. 갑자기 술이나 한잔하자는 동료의 제안에 우물쭈물 고민하거나, 미래에 대한 불안으로 전전긍긍하게 될 일은 없게 된다.”

  18. 시시비비에 집중하면 정작 해야 할 말을 놓치게 된다. 일이 되기 위해선 무슨 말을 하는게 맞는지부터 생각하자.

    “동료를 향해 마음으로부터 이해한다는 웃음을 지어주며 기운을 북돋워 주고 함께 솔루션을 찾아보자고 마음을 열어주는 것. 그게 더 일이 되도록 만들어 준다.”

  19. 누구나 프레젠터의 후보라는 것을 잊지 말자.

    “킥오프를 위한 회의실에 모여 있는 모든 사람은 프레젠터의 후보다. … 이 프로젝트의 최종 결과물을 가장 잘 전달할 수 있는 자가 우리 중에서 왜 내가 아니어야 하는가?”

  20. 프로젝트가 있을 때와 없을 때, 집중할 때와 그렇지 않을 때. 이를 구분할 줄 알아야한다.

    “집중할 때와 안 할 때를 선명하게 분리해야 한다. 그래야 집중할 때 쓸 에너지가 모자라지 않게 된다. 나는 그걸 ‘폴더의 분리’라 부른다.”

  21. 회의실에서의 대화 태도가 결과를 끌어올리는데 결정적 역할을 한다.

    “논리적으로 반론하고 인정할 만한 지적은 흔쾌하게 받아들이면서 대화의 랠리를 이어가는 회의를 지향해야 한다.”

  22. 일을 잘한다고 소문난 사람들의 공통점은 겸손한 열정과 집요한 긍정의 소유자들이었다.

    “타인과 세상에 대해서 또 자기 자신의 현재에 대해서 어떤 태도를 갖느냐의 문제는, 내가 어떤 삶을 사느냐일 뿐만 아니라 내 동료들과 어떻게 일을 도모해 가느냐와도 반드시 연결된다.”

  23. SNS 글쓰기도 카피 쓰기의 좋은 연습장이 될 수 있다.

    “카피는 글짓기가 아니다. 남과 다른 관점과 생각의 응축된 표현이다. 그런 의미에서 페이스북이나 트위터 같은 SNS는 훌륭한 연습장이 될 수 있다.”


남의 마음을 흔드는 건 다 카피다

교보문고 / 예스24 / 알라딘

“2등은 아무도 기억하지 않는다(삼성)”
“싸니까! 믿으니까! 인터파크니까!(인터파크)”
“다르게 생각해서 바르게 만듭니다(풀무원)”
“이렇게 맛있는데 언젠가 1등 하지 않겠습니까?(진라면)”
“누구에게나 4분 30초의 순간은 반드시 옵니다(신라면)”

“이원흥은 축복이다”

『책은 도끼다』의 저자 박웅현(TBWA 크리에이티브 대표)이
“자신에게 축복 같은 존재”라고 말을 아끼지 않은 카피라이터 이원흥.

이 책 저자 이원흥은 우리 귀에 익숙한
수많은 명 카피를 뽑아낸 28년차 카피라이터다.

제일 기획 신입사원으로 시작해 대기업 인하우스 광고사의 대표이사까지.
28년간 수많은 카피라이팅과 프레젠테이션, 디렉팅을 담당했다.


책은 카피 작법 대신 좋은 카피를 쓰기 위해 어떤 생각과 마음가짐
그리고 어떤 태도를 가져야 하는지를 알려준다.

카피라이터뿐만 아니라 마케팅과 기획,
그리고 크리에이티브 언저리에 있는
모든 이들에게 도움이 되는 책이다.

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