정리하다 보니, 길어졌지만, 꼭 꼼꼼히 읽어보길 부탁드립니다. AI시대, 모든 것이 디지털화되는 시대에 우리가 고객과의 관계 설정을 어떻게 해야하는지, 앞으로 상품의 기획을 어디에서 출발하고 무엇을 담아야 하는지, 총체적으로 얘기해주는 글입니다.
우리가 일상에서 “고객 경험”이 중요하다고 말은 했지만, 그 말의 정확한 실체를 제대로 탐구하고 정의해 볼 생각은 하지 않았습니다. AI시대의 디지털 경영에서 “고객 경험”은 이전 시대보다 더 중요합니다. 왜 그런 것인지, 그러면 이렇게 중요한 것을 어떻게 이해하고 경영에 접목해야 하는지 아래 글을 꼭 읽고 같이 고민해보았으면 합니다.
1) 기업 경영에서 ‘고객 경험’의 중요성은 오래전부터 제기되어 왔다.
2) 삼성전자 무선 사업부는 25년 만에 부서명을 ‘MX(Mobile eXperience) 사업부’로 이름을 바꿨다. ‘경험’이 사업의 방향을 바꿀 정도로 중요해졌음을 뜻한다.
3) 제프 베조스는 “아마존닷컴의 특징 중 하나는 앤드-투-앤드 고객 경험에 대한 강박적인 관심”이라고 했다.
4) 고객 경험의 가치는 디지털 시대에 더욱 커지고 있다. 대량 맞춤화를 지나 초개인화를 지향하고 있기 때문이다.
5) 고객 경험(CX)이 유행하면서 사용자 경험(UX)과 어떻게 구분되는지 궁금해 한다. 지금의 UX는 디지털 디바이스에 한정된 사용자 경험을 말한다. 그래서 UX/UI는 같이 붙어 다닌다. 반면 CX는 구매 여정 전체에서 접하는 모든 접점에서의 경험을 말한다.
6) ‘고객 만족’은 고객의 불만 해결에만 집중하는 ‘결과 중심적’ 문제 해결이지만, ‘고객 경험’은 ‘과정 중심적’으로 고객이 기억할만한 경험을 디자인한다. 그래서 ‘고객 만족’은 고객 서비스(CS) 부서의 업무이지만, ‘고객 경험’은 비즈니스 전체의 미션이다.
7) 디지털 시대 고객 경험의 가장 큰 특징은 개인의 경험을 타인과 ‘공유’한다는 것에 있다. 나의 UMOT(경험을 공유하는 순간)가 타인의 ZMOT(구매 전 검색하는 순간)와 연결된다.
8) 알고리즘의 작동으로 기억이 자동으로 소환되기까지도 한다. 삭제하지 않는 한 과거의 경험은 언제나 현재의 경험으로 되살아난다. 한 번의 경험이 영원한 경험이 되는 세상이다.
9) 고객 경험은 산업의 경계를 뛰어넘는다. 검색을 할 때는 구글과 비교하고, 상품 추천을 기대할 때는 넷플릭스나 스포티파이가 비교 기준이 된다. 그리고 상품을 결제할 때는 아마존처럼 쉽고 간편하기를 바란다.
10) 2015년 창업한 트레바리는 책을 읽고 토론하는 ‘경험’을 오퍼링으로 파는 비즈니스이다. 한 번 모임에 5~10만 원 정도를 부담해야 하지만, 인기 있는 모임은 매번 ‘매진 임박’이다.
11) 1998년 제임스 길모어와 조지프 파인이 출간한 『경험 경제』에서 “경험은 재화를 지지대로 삼고 서비스를 일종의 무대로 삼아 개인적인 방식으로 사람들을 관여하도록 만들어 기억을 창조한다. 이기억이 경험의 전형적인 특징이다.”
트레바리의 독서 모임을 예로 들면, 책(재화)이 지지대이고, 클럽장(서비스)이 무대 역할을 하고, 독후감과 토론은 참여자들이 관여하도록 경험을 디자인한다.
12) 하지만 여전히 서비스와 경험의 차이를 구분하는 것은 어렵다.
13) 서비스는 ‘잘 절약된 시간(Time Well-Saved)’이다. 고객의 시간을 잘 절약해줄 때 서비스의 가치는 빛난다. 콜 센터의 대기 시간은 짧아야 하고 뱅킹 앱의 UX는 쉽고 간편해야 한다. 반면 경험은 ‘잘 사용된 시간(Time Well-Spent)’이다. 기억할 만하고, 개인적이며, 투자한 시간이 아깝지 않아야 한다.
14) ‘잘 절약된 시간’과 ‘잘 사용된 시간’이라는 개념은 고객의 요구와 선호를 이해하는 데 도움이 된다.
에버랜드에서 입장권과 별도로 판매하는 Q-패스는 고객의 시간을 절약해 주는 가치로 돈을 받는 ‘서비스 경제’이다. 아마존 익스프레스를 돈 내고 타는 순간 고객은 ‘경험’을 산다. 놀이기구는 소품이고, 서비스하는 크루들이 춤을 추고 랩을 하는 이벤트를 연출한다. 이때 고객은 입장료를 내고 경험을 사는 것이 된다.
15) 정보와 광고의 홍수 속에서 고객의 주목(Attention)을 끌기는 쉽지 않다. 시간(Time)은 누구에게나 24시간으로 한정되어 있다. 한 곳에 쓰면 다른 곳에서는 못 쓴다. 돈(Money)도 한정되어 있다. 경험 경제 시대의 혁신은 고객이 가진 희소한 가치인 A-T-M 획득을 목표로 한다.
16) 경험 디자인이란 기억할 만한 이벤트의 제공이라는 목적성을 가지고 고객의 여정에 개입하여 경험의 요소를 의도적으로 배치하는 것이다.
17) 토스의 간편송금 서비스 이용은 단순히 디지털 프로덕트를 경험하는 것이 아니라 간편송금 뒤에 있는 ‘토스 팀’을 경험하는 것이라 할 수 있다. 결국 고객이 돈을 주고 사는 것은 ‘총체적인 고객 경험’이다.
18) 총체적인 고객 경험을 디자인하기 위한 첫걸음은 고객의 경험 여정을 그려 보는 것이다. ‘고객 여정 지도(CJM, Customer Journey Map)’는 서비스 디자인과 함께 등장한 도구이다.
19) 잘 만든 고객 여정 지도는 잘 짜인 각본과 같다. 터치 포인트별로 어떤 경험과 상호 작용할지 디자인하고 직원은 배우로 행동한다.
20) 고객 경험을 혁신하는 기회는 3단계로 구분된다. 1단계는 고객의 페인(pain, 고통) 포인트를 제거하는 디자인이다. 2단계로는 고객이 예상하지 못한 와우 모멘트를 디자인하는 것이 필요하다. 3단계는 고객 참여를 유도하는 수준의 디자인이다.
21) 고객 경험은 개인화되고 차별화될 때 효과가 있기 때문에 한 번에 디자인하기 어렵다. 관객의 반응에 따라 각본을 수정하듯 고객 여정 지도도 끊임없이 수정되어야 한다.
22) 『경험 경제』의 저자 조 파인은 21세기 소비자의 새로운 감성은 ‘진정성’이라고 했다. 디지털 시대에 소비자들은 자신이 제공받는 오퍼링이 얼마나 ‘진짜’ 같은지를 보고서 구매 여부를 결정한다.
23) 리더는 기업의 존재 가치가 고객 경험의 혁신에 있다는 것을 알고 이를 명확하게 전 직원에게 커뮤니케이션해야 한다.
(출처 : 디지털 초격차 코드 나인)
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