이 내용은 <B2B 마케팅 설계>를 쓴 김종혁 작가가 정리한 B2B 영업/마케팅 프로세스입니다. 아시다시피 B2B 거래는 워낙 다양한 형태를 띄고 있고 거래 관행도 기업별, 산업별 천차만별이기 때문에 모든 B2B 거래에 통용될 수 있는 일반적인 프로세스를 정리하는 일이 그리 쉬운 일이 아닙니다.
그럼에도 작가는 그동안의 영업 마케팅 경험을 살려 아래와 같은 10단계 프로세스를 정리했습니다. 핵심은 시장을 예의 주시하며, B2B 의사결정에 힘을 발휘하는 여러 관계자/부서들의 이해 관계를 읽고 나아가 조정하며, 경쟁사의 움직임 또한 주시하면서 최종적으로 거래 관계를 뚫어야 한다는 것입니다. 그리고 거래 관계의 유지 관리도 거래 관계를 새롭게 체결하는 것 만큼이나 중요하다는 것입니다.
하나씩 살펴보겠습니다.
1️⃣1단계. 고객 탐색
우리의 고객이 될 수 있는 거래처(기업)를 찾는 일입니다. 거래처를 찾기 위해 제일 먼저 해야 하는 일은 산업과 적용 분야의 확인입니다. 보일러를 납품하는 기업이라면, 건설업이 여러 산업 중 하나가 될 수 있고, 적용 분야에서는 보일러를 납품할 곳이 빌딩 건설인지 아파트 건설인지 등을 고려하는 것입니다. 그러면서 내가 앞으로 영업해야 할 대상을 찾습니다.
이외에도 고객사의 내부 점유율을 보고 우리가 들어갈 곳을 찾아 영업을 하는 방법도 있습니다. 고객사는 통상 한 곳만으로 거래하지 않습니다. 무슨 일이 생길지 모르기 때문에 통상 세 곳 정도를 거래하며 납품을 받습니다. 이 세 곳 중 하나로 우리가 들어갈 수 있는 조건을 만들 수만 있다면 새로운 거래처로 뚫을 수 있습니다. 세 곳 중 한 곳이 헛발질을 하거나 고객사의 심기를 건드리는 찬스를 놓치지 않고 그 사이의 틈을 파고 드는 것이 중요합니다.
2️⃣2단계. 고객 접촉
고객사에는 여러 부서가 존재하며, 각각의 역할에 따라 구매 의사결정에 영향을 미칩니다. 이처럼 B2B 거래에 직간접으로 관여하는 고객사 파트너(구매 관련 담당자)를 두고 바잉센터라고 합니다. 바잉센터에 속하는 담당자들은 다양한 니즈와 고통을 갖고 있습니다. 이들의 문제를 하나씩 해결해주는 것이 영업의 핵심입니다. 그리고 이들의 핏에 맞춰 움직일 수 있어야 이들이 좀 더 친밀감을 느끼며 의사결정에 힘을 싣게 됩니다.
고객 접촉은 말 그대로 이러한 바잉센터에 속하는 인물이 누구인지 확인하는 일과 이들이 가장 아쉬워하는 것이 무엇인지 확인하고, 이들의 핏에 맞춤할 수 있는 나의 조건을 확인하는 것입니다. 내가 조건이 안 되면 중간에 대리점(에이전트)을 낄 수도 있고, 컨소시엄을 구성할 수도 있고, 때로는 과감하게 포기를 할 수도 있습니다.
3️⃣3단계. 고객 니즈 확인
고객의 니즈는 통상적으로 두 가지입니다. “가격”과 “서비스”. 고객이 원하는 가격에 내가 맞출 수 있느냐, 맞출 수 없다면 어떤 조정을 통해서 맞출 수 있는 노력을 할 것인지가 핵심입니다. 서비스 또한 마찬가지입니다. 가격을 맞추지 못하는 만큼 서비스를 더 제공하는 것으로 고객 니즈를 맞출 수도 있습니다. 물론 그 반대도 존재하고요. 그리고 이 모든 걸 한 방에 해결할 수 있는 것은 ‘레퍼런스’입니다. 우리가 어느 기업과 거래 관계를 갖고 있다는 레퍼런스는 거래처의 신뢰를 단번에 살 수 있는 좋은 기회입니다. 그래서 때로는 출혈을 하더라도 레퍼런스 확보 차원에서 거래 관계를 뚫어야 하는 기업도 있습니다.
4️⃣4단계. 제품 개발
나는 영업 담당자이니 제품 개발은 나의 일이 아니라 생각해서는 안 됩니다. 다양한 경로를 통해서 영업 현장에서 획득한 정보나 고객의 니즈를 개발 부서에 전달하고 제품에 반영될 수 있도록 해야 합니다. 품질의 중요성은 두 말 하면 잔소리입니다.
5️⃣5단계. 견적 제안/가치 제안
적절한 가격의 견적을 뽑아서 제안하는 것도 중요하지만, 적절한 가치를 제안하는 것도 가격 제안만큼이나 중요합니다. 고객이 미처 알지 못하는 새로운 시장에 대한 정보, 고객이 어려워하는 시장 상황을 해결해줄 수 있는 매력적인 제안 등이 모두 가치 제안에 속합니다. 견적 제안만으로는 더 낮은 가격밖에 답이 없지만, 가치 제안이 포함된다면 무조건 가격을 낮추지 않아도 됩니다.
6️⃣6단계. 고객사 피드백
드디어 우리의 제안에 대해 고객사가 피드백을 보내옵니다. 통상 가격과 서비스에 대한 의견이 날아옵니다. 동시에 자사의 생산 능력을 문의하는 피드백이 올 수도 있습니다. 또한 자사의 기술 개발 로드맵을 문의할 수도 있습니다. 단순히 가격만 보고서 결정하는 것은 아니라는 것을 알아야 합니다.
7️⃣7단계. 협상
이제 밀고 당기기의 시간입니다. 협상의 가장 큰 전략은 ‘에임하이 전략’입니다. 더 높게 부르거나 더 낮게 불러 서로 밀고 당길 수 있는 공간을 마련해서 접점을 찾는 방법입니다. 이때는 내가 얼마나 많은 정보를 갖고 있느냐가 관건 입니다. 그리고 갑을 관계로 유추될 수 있는 힘의 사용도 적절히 필요합니다. 하지만 너무 일방적이어서는 거래 관계를 오래 유지할 수 없습니다.
8️⃣8단계. 제품 테스트
파일럿 테스트는 1차, 2차, 3차 정도를 거치게 됩니다. 1차는 단일 품목 한 개 라인, 2차는 여러 품목 여러 개 라인, 3차 이상은 전체 품목을 대상으로 합니다. 마지막 양산 테스트는 연속 운영과 비상 사항 대응 체계 등의 테스트입니다. 양산 테스트까지 끝나 최종 심사(Audit)를 통과하게 되면 정식 구매 계약이 이뤄지고 고객 관리(Account Management) 단계로 넘어갑니다.
9️⃣9단계. 고객 주문
구매 유형에는 연속적으로(주기적으로) 반복 구매를 하는 유형이 있고, 그렇지 않은 경우가 있습니다. 혹은 주문에 따라 맞춤 납품을 해야 하는 유형도 있습니다. 주문이 들어와서 적정 시기에 납기를 맞추는 것도 무척 중요합니다. 공기와 납기라는 말이 있습니다. 공기는 내가 만들 수 있는 시간이고, 납기는 내가 납품해야 하는 시간입니다. 납기를 잘하기 위해서는 자사의 공기나 공정 정보를 영업 담당자인 내가 상세히 알고 있어야 유연한 관리가 가능합니다.
🔟10단계. 고객 관리
고객 관리에서 가장 중요한게, 경쟁사의 반격을 관리하는 것입니다. 오래된 거래처라고 마냥 믿고 있다가는 언제 경쟁사에게 뺏길지 모릅니다. 관리의 수준과 범위는 거래 규모나 향후 거래 가능성 등을 고려해 잘 설정해야 합니다. 그리고 불량 관리도 고객 관리에 있어서 중요합니다. 불량 발생시 자사의 존폐가 위협받을 정도의 심각한 데미지를 입어서는 안 됩니다. 고객사도 갑자기 거래처가 사라져 버리게 되면 여러모로 난감해지는 것이 현실입니다. 어떻게 하면 양측이 불량 문제로 인한 피해가 최소화 될 것인지 서로 머리를 모으는 것이 중요합니다.
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