글로벌 시장을 목표로 할 때, 우리는 팬덤 문화가 국가별로 매우 다른 양상을 띤다는 사실을 인지해야 한다. 같은 IP를 좋아하더라도, 애정을 표현하고 커뮤니티를 형성하는 방식은 각 사회의 문화적 배경에 따라 달라진다.
- 미국, ‘긱(Geek)’: 미국의 팬덤 문화는 종종 ‘긱’으로 표현된다. 이들은 마블이나 DC 코믹스 팬덤처럼, 방대한 세계관에 대한 백과사전적 지식을 쌓고, 설정의 허점을 파고들며, 온라인에서 다른 팬들과 끝없이 토론하고 논쟁하는 것을 즐긴다. 이들에게 팬 활동은 지적인 탐구와 분석의 과정이다.
- 일본, ‘오타쿠(Otaku)’: 일본의 ‘오타쿠’ 문화는 깊이 있는 수집과 개인적인 몰입을 특징으로 한다. 이들은 자신이 좋아하는 분야의 전문가가 되어 희귀한 굿즈를 수집하고, 작품의 모든 디테일을 파고들며, 자신만의 세계 안에서 IP와의 일체감을 느끼는 것을 중요하게 생각한다.
- 한국, ‘덕후’: 한국의 ‘덕후’ 문화가 가진 가장 큰 특징은 참여와 소통을 통한 관계 지향성’ 이다. 한국 팬들은 자신이 좋아하는 대상의 성공에 직접 기여하고(음반 공동구매, 스트리밍 총공 등), 강력한 커뮤니티를 형성하여 집단적으로 행동하며, 플랫폼을 통해 스타와 직접 소통하며 친밀한 관계를 맺고 싶어 하는 욕구가 매우 강하다.
이처럼 국가별 팬덤 문화의 차이를 이해하는 것은 글로벌 마케팅 전략의 핵심이다. 예를 들어, 미국 팬덤에게는 깊이 있는 세계관 정보를, 일본 팬덤에게는 정교한 한정판 굿즈를, 한국 팬덤에게는 아티스트와의 직접적인 소통 창구를 제공하는 방식을 생각해볼 수 있다.
(글: 이성민 방송통신대 미디어영상학과 교수)
* 콘텐츠 전문가(기업)가 되는 습관을 연구하고 있습니다.
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